営業の生産性とは？意味や改善方法、効果的な管理ツールまで徹底解説

管理職が悩む「行動が見えない」「数字が読めない」「育成しても成果が出ない」といった問題は、営業生産性の低下が原因です。

この記事では、生産性が下がる理由と改善の考え方、そして成果につながる実践方法を一連の流れで解説します。

自社のどこに課題があり、何を改善すべきかを明確にし、そのまま実行へ移せる状態を目指しましょう。

▼この記事の内容（要約）

• 営業生産性の定義： 売上などの成果を、時間やコストでわった指標です。単なる時短ではなく、生み出す価値を最大化する点が「効率化」との大きな違いです。
• 低下する原因： ノウハウの「属人化」や、行動データの管理不足が主な原因です。個人の勘に頼る古いやり方をやめ、組織全体でデータを共有する必要があります。
• 改善の具体策： 営業プロセスを可視化し、ムダな作業を減らすのが基本です。SFAなどのツールでデータをためて、客観的な事実をもとに判断します。
• 成功の鍵： PDCAを回すためのKPI設定と、1on1でのフィードバックが重要です。ツールを活用して「標準化」を進め、誰でも売れる仕組みを作ります。

営業生産性とは

営業生産性とは、営業活動に投入した「時間・人・コスト」といったリソース（インプット）から、どれだけ成果（売上・成約数・顧客数など＝アウトプット）を生み出せたかを示す指標です。

効率と効果を同時に可視化することで、「どこにムダがあるか」「どこを改善すべきか」を判断できます。

指標	計算式（簡易）	注目ポイント
人時生産性	売上 ÷ 営業投入時間	時間効率を把握し、残業頼みを防ぐ
成約率	成約数 ÷ 商談数	商談の質を確認し、育成指標として活用
CAC（獲得単価）	獲得コスト ÷ 新規顧客数	チャネルの費用対効果を判断

効率化と生産性向上の違い

営業生産性とは、「時間あたり・人あたりでどれだけ価値を生み出したか」を測る指標です。一方、効率化とは同じ作業をより短い時間で行ったり、ムダを減らして作業量を小さくしたりすることを指します。

• 生産性向上：同じ投入でより大きな成果を出すこと
• 効率化：作業を早く・少なくすること

資料作成の自動化は、あくまで「効率化」です。そこで生まれた時間で商談の質を高め、売上を伸ばして初めて「生産性が向上した」と評価できます。

たとえば、ツールで日報作成を自動化して1日30分を捻出したとします（効率化）。その時間で既存顧客へアップセル提案を行い、月間売上を10万円伸ばすといった動きが理想です（生産性向上）。

したがって、時間短縮そのものではなく、創出した時間を「何に再投資するか」を設計することが重要です。

営業生産性の主要指標と計算方法

基本的な計算式は「成果 ÷ 投入したリソース」であり、成果（売上・契約数・粗利）と投入したリソース（工数・人数・コスト）を会社の実態に合わせて設計します。

例：

• 売上 ÷ 営業稼働時間（月）
• 契約数 ÷ 担当者数

比較可能にするため、期間・対象範囲・費用配分ルールは事前に明確にします。

KPIとKGIとは

KPIは目標達成の「途中経過」を測る指標、KGIは最終的な「成果そのもの」を表す指標です。

営業では売上や成約数がKGIになり、商談数・提案件数などの行動指標がKPIとなります。

たとえば、KGIを「月間売上1,000万円」とした場合、KPIはそれを達成するための「商談数20件」「受注率30%」などの具体的な行動目標です。もし商談数が足りなければ、さらに手前の「テレアポ数」をKPIに設定し直す必要があります。

KPIを適切に設計すると、改善の打ち手を可視化でき、成果までの道筋が明確になります。

代表的なKPI（物的・付加価値・人時生産性）

以下が代表的なKPIです。

• 物的生産性：売上高や取引数などモノや金額としての成果
• 付加価値生産性：利益や顧客満足度など価値の増加
• 人時生産性：営業に費やした時間あたりの成果

これらは、それぞれ「何を成果とみなすか」によって指標が変わり、企業ごとに使い分けられます。

一般的に使われる営業KPIの例

営業では一般的に以下のKPIが使われます。

• 担当者あたり売上：個人のパフォーマンスを比較する基準
• 平均取引額：商談の単価感を把握する
• 成約率（コンバージョン）：商談の質を示す
• 営業サイクル長：案件が契約に至るまでの期間

これらを組み合わせて見ることで、何が課題かを判断できます。

営業生産性の指標（KPI）管理方法

指標管理は①定義 → ②収集 → ③可視化 → ④分析 → ⑤改善の流れです。

まず指標の定義を統一し、SFA/CRMの入力ルールと責任者を設定します。次にダッシュボードで自動集計し、週次・月次でレビューをします。

分析では複数指標を横断して原因を特定し、小さな施策を試しながら検証するのが一般的です。

自社・競合・営業KPIとの比較による評価

自社単独の数値だけでは精度が足りません。過去データ、競合平均、社内他チームなど複数比較することで、課題が明確になります。

たとえば「商談件数は多いが成約率が低い」など、比較をすると改善の優先順位の可視化が可能です。

その他の基本的な生産性指標（営業効率・成約率・CAC）

営業効率は「営業活動時間あたりの売上」などで測ることが多く、成約率は「商談数に対して契約に至った割合」を示します。

また、CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得コスト）は、新規顧客1人あたりにかかったコストを測る指標で、コストと成果を同時に把握するのに役立ちます。

これらを併用することで、単なる売上だけでなく、コスト対効果や効率性も可視化できます。

なぜ営業生産性の向上が重要なのか

営業生産性の向上は、企業が限られたリソースで最大の成果を生み出すために不可欠です。

日本では労働人口の減少や働き方改革により、長時間労働に頼れない環境が進んでいます。

こうした背景から、生産性を高めることは「売上を増やす手段」であるだけでなく、「組織の持続的な成長を守る戦略」でもあります。

労働人口が減少している

総務省統計局のデータでは、日本の生産年齢人口は長期的に減少を続けています。1人あたりが生み出す成果を高めなければ企業全体の売上や収益が維持できません。

営業も例外ではなく、「少ない人数でより大きな成果を出す」ことが必須になります。このため、生産性の改善は採用強化以上に効果的です。

（参考）労働力調査｜総務省統計局

働き方改革が進んでいる

働き方改革関連法により、残業時間の上限規制や休暇取得の義務化が進んでいます。時間を増やす働き方ができない以上、営業が取れる選択肢は「時間あたりの成果を上げること」です。

限られた時間で商談・提案の質を高めるため、プロセス見直しやツール活用、データに基づく判断が求められます。

競争がより激化している

市場環境はテクノロジーの進化や新規参入によって年々複雑になり、顧客の比較検討も高度化しています。競争が激しい状況では、単に訪問数を増やすだけでは成果につながりません。

顧客ニーズを正確に把握し、最適なタイミングで提案し、効率よく案件を進める「質の高い営業活動スキル」が求められます。

営業生産性が低下する主な原因

営業生産性が下がる背景には、個々の営業担当者の努力だけでは解決できない組織的な問題があります。特にノウハウの属人化やデータ管理の不足、目的が曖昧な業務などは、生産性を押し下げる主な要因です。

たとえば、「毎週月曜の定例会議で、各メンバーがすでにSFAに入力済みの数字を読み上げるだけの時間」は典型的なムダです。これは事前にツールで確認し、会議では「未達案件への対策」の議論だけに集中することが重要です。

これらは放置すると売上や案件の進捗に影響し、組織全体のパフォーマンス低下を招きます。

営業ノウハウが属人化しているため

営業ノウハウが特定の担当者だけに偏ると、組織として安定した成果が出ません。

「属人化」とは、経験や勘に頼ったやり方が個人の頭の中に閉じ込められ、共有されていない状態のことです。

新しい担当者が育ちにくく、成功パターンの再現も難しくなるため、生産性が長期的に低下します。ナレッジを共有し、標準化したプロセスを持つことが重要です。

行動管理やデータ管理が足りないため

行動データや顧客情報が整理されず、SFA・CRMが活用されていない場合、案件の状況や顧客とのやり取りが「見える化」されません。見えない営業活動は改善も支援もできず、ムダな訪問や非効率な作業が増えます。

データ管理は営業活動を正しく判断する土台であり、蓄積された情報を分析することで適切なフォローや戦略が立てられます。

目的が曖昧な行動や資料作成が多いため

目的が明確でないまま作成される資料や会議が増えると、営業担当者の時間が奪われ、生産性が大きく低下します。特に「誰の意思決定に必要なのか」「どの商談に使うのか」が曖昧な資料は成果に直結しません。

目的を明確にし、必要なアウトプットだけに集中することで、限られた時間を顧客との商談や提案に使えるようになります。

テレワークによる報連相が不慣れなため

テレワーク環境では対面のように気軽に相談できず、時に進捗共有が遅れたり、意思疎通のズレが生じます。案件の遅延や抜け漏れが増えると、生産性が下がる可能性が高いです。

オンラインでの報連相に慣れていないと、小さな問題が大きなトラブルへと発展するリスクも高まります。ツールを活用した定期的な共有とルール作りが欠かせません。

営業生産性を改善する5つの具体的な方法

営業生産性を高める上で重要なのは、現場の努力だけでなく、組織として明確な改善ステップを定めることです。

特にプロセスの可視化、ムダな業務の削減、データ活用、行動管理とKPI設定、そして1on1による育成が大きな効果を生みます。

① 営業プロセスを可視化する

営業プロセスを「見える化」すると、商談のどこで停滞しているか、どの段階に時間がかかっているかを把握できます。

具体的には、SFAのパイプライン管理機能を使い、フェーズごとの案件数や滞留日数をグラフ化するのが有効です。

たとえば、「初回訪問から提案までは進むが、クロージングで失注するケースが7割」という事実が見えれば、「提案資料の説得力が弱い」あるいは「決裁者へのアプローチが不足している」といった具体的な仮説が立ち、対策が打てます。

全体像を共有できるため、案件ごとの優先度判断や支援がしやすくなり、チーム全体の動きを揃えることが可能です。

② 非効率な作業を削減する

成果につながらない資料作成やルーティン作業が多いほど、営業担当者が顧客対応に使える時間は減ります。

定型作業は自動化し、会議や社内報告も目的を明確にして最小限にすることが重要です。削減のポイントは「顧客価値を生まない作業」を見極めることです。

③ データを蓄積し活用する

営業データを蓄積すると、感覚ではなく事実に基づいた判断ができるようになります。

データとは、商談件数や成約率、案件の滞留期間、顧客との接触履歴といった数値です。SFAやCRMに記録することで情報が整理され、次に取るべき行動が明確になります。

たとえば、「過去に失注した顧客リスト」を掘り起こす際、「失注理由が『予算不足』だった企業」だけに絞り込み、決算期のタイミングで再アプローチをかけることで、やみくもに電話するよりも高い確率で商談化できます。

また、過去データを分析することで、成果が出る営業パターンを再現したり、改善点を特定することが可能です。

④ 行動管理とKPI設定でPDCAを回す

営業活動を改善するには、行動を数値化し、定期的に振り返る仕組みが必要です。

KPIとは「目標達成のために追う中間指標」で、たとえば商談数やリード獲得数などがあります。行動の目標を設定し、実績との差を比べて改善するのがPDCAです。

数字が明確になることで、誰がどこで困っているかを把握でき、適切な支援や改善策を打てるようになります。

⑤ 1on1とフィードバックを行う

個々の営業担当者の成長スピードを上げるには、定期的な1on1で状況を確認し、課題に応じた支援をすることが不可欠です。

1on1は「上司と担当者が1対1で話す時間」で、行動の振り返りや悩みの把握ができます。成果につながる習慣を早期に身につけられるため、生産性向上の効果が高い施策です。

SBIフィードバックと1on1アジェンダの例

SBIは「状況（Situation）・行動（Behavior）・影響（Impact）」の頭文字で、事実に基づいてフィードバックする方法です。

たとえば「昨日の商談準備（S）で、事前リサーチが丁寧だった（B）。そのため顧客の反応が良かった（I）」と伝えてみましょう。具体的事実により、改善点が明確になります。

1on1では案件進捗、困りごと、次の行動計画を話すアジェンダを用意すると、効果的に成長を支援できます。

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営業スタイル別に見る営業生産性の向上施策

営業の生産性は、営業スタイルによって最適な改善方法が異なります。

インサイドセールスは効率的なリード創出、フィールドセールスは商談質の最大化、大手顧客向け営業は長期的な関係構築と提案精度が鍵です。

たとえば、「資料請求のみの顧客（優先度低）」と「料金ページを3回以上閲覧した顧客（優先度高）」をシステムで自動選別し、後者に即座に架電することで、アポイント獲得率の大幅な向上が期待できます。

それぞれが置かれる環境やプロセスが違うため、全体最適ではなく「スタイルに合った改善」が必要です。

インサイドセールス

インサイドセールスは電話・メール・オンラインを中心に顧客と接点を持つため、効率性が生産性を左右します。最も重要なのは、見込み顧客の優先度を正しく判断できるデータ活用です。

また、通話ログや反応データを分析することで、トーク精度の向上や再現性の高いアプローチが可能になります。

フィールドセールス

対面商談が中心のフィールドセールスでは、移動時間や準備時間が多く発生します。生産性向上には、それらの時間を削減しつつ、商談の質を高める工夫が必要です。

たとえば、訪問エリアを「午前中はA地区、午後はB地区」とブロック分けして移動ロスを減らしたり、初回商談はオンラインで行い、確度が高まった2回目以降のみ訪問するといったハイブリッド型の運用が効果的です。

顧客情報を事前に整理し、提案の「型」を準備することで、毎回ゼロから資料を作るムダを減らすことが可能です。

大手顧客向け

大手企業向け営業は、意思決定者が多く、商談期間が長いことが特徴です。生産性向上には、関係者の役割や課題を正確に把握し、長期的な視点でロードマップを描くことが重要になります。

提案内容を深めるためには、過去の購買履歴や顧客組織の動きをデータで把握することが必要です。また、社内の専門部署と連携して情報を共有することで、提案の精度とスピードを上げることができます。

営業スタイルの向上に役立つツール5選

営業スタイルを洗練させ、生産性を高めるためには、適切なツールの活用が欠かせません。「勝つ営業」を組織全体に広げるために使えるツールを以下に紹介します。

APOLLO SALES（アポロセールス）

APOLLO SALESは、営業リスト作成からメール送信、効果測定までを自動化できるツールです。見込み客の抽出やアプローチ作業を効率化し、営業担当者が本来注力すべき商談活動に時間を割ける体制を構築できます。

インサイドセールスの立ち上げや初期運用に特に適しています。

公式サイト：https://utilly.ne.jp/service/apollo-sales/

Marketo（マルケト）

Marketoは、顧客の行動データを起点に最適なタイミングでアプローチできるMA（マーケティングオートメーション）ツールです。メール配信やスコアリングを自動化し、今アプローチすべき顧客を可視化します。

営業が「温度の高い顧客」に集中できるため、無駄な接触が減り、成果につながる商談創出が加速します。見込み客育成の仕組みづくりに重要な役割を果たします。

公式サイト：https://www.onemarketing.jp/contents/marketo

MiiTel（ミーテル）

MiiTelは、通話内容を自動で録音・文字起こしし、会話の質を可視化できる音声解析ツールです。話速・被せ率・沈黙時間などのデータから改善点を客観的に把握でき、属人化しやすい「営業トーク」を標準化しやすくなります。

フィードバックの精度も上がるため、育成スピードと商談品質の両方が向上します。インサイドセールスや電話営業との相性が特に高いツールです。

公式サイト：https://miitel.com/jp/

Salesforce（セールスフォース）

Salesforceは、顧客管理・案件管理・活動履歴の一元化を実現する代表的なCRM/SFAです。営業プロセスの全体像が見える化され、ボトルネックの特定や精度の高い予測が可能になります。

また、ワークフローの標準化やダッシュボード活用により、再現性の高い営業スタイルを構築できます。

公式サイト：https://www.salesforce.com/jp/

HubSpot（ハブスポット）

HubSpotは、CRM・MA・CMSなどを統合したオールインワンプラットフォームで、無料版でも基盤づくりが可能です。顧客データの集約、メール自動化、商談管理などを一つの画面で管理でき、データの一貫性を保ちながら営業活動を進められます。

特に中小〜成長企業で導入しやすく、マーケティングと営業の連携強化に効果的です。

公式サイト：https://www.hubspot.jp/

営業生産性を向上させた企業事例

営業生産性を高めている企業に共通するのは、「仕組み」「データ」「現場改善」を一体で運用している点です。以下の事例は、環境や業界が異なっても「仕組みで成果をつくる」という共通原則を示しています。

トヨタによるTPS型プロセス

トヨタは、ものづくりで有名なTPS（トヨタ生産方式）を営業にも応用し、ムダを減らし、成果のばらつきをなくすやり方を実現しています。

営業活動は曖昧な部分が多く、担当者によってやり方が大きく違うことがよくあります。トヨタの施策はその差をなくし、誰でも安定して成果を伸ばせる点が最大の特徴です。

営業の準備・訪問・提案・フォローのそれぞれを細かく見える化しました。その結果、改善点が見つけやすくなり、無駄な動きを自然と減らせる仕組みが整いました。

（参考）トヨタ生産方式 ムダの徹底的排除の思想と、つくり方の合理性を追い求め、生産全般をその思想で貫き、システム化した生産方式｜TOYOTA

ソフトバンクのデータを起点とした営業

ソフトバンクは、顧客データ・契約データ・行動データを統合し、予測に基づく営業活動を推進しています。アプローチすべき顧客の優先度が自動で可視化され、担当者は最も成果につながる案件に集中できます。

また、商談内容を定量的に分析し、勝ち筋をモデル化することで提案の質が向上しました。データドリブンな営業により、効率と成果の両立を実現しています。

（参考）プロダクト起点から経営課題起点へ　ソフトバンクの営業が開発した生成AIツールは、なぜ“使える”のか？｜Japan Innovative Review

P&Gの消費者データの活用

P&Gは、消費者がどんな場面で商品を選ぶのかを細かく分析し、それを営業活動に生かすことで知られています。小売店に対して売れ方を予測し、棚の並べ方（棚割）まで提案を行っています。単なる商品説明にとどまらず、売れる仕組みを共に創るパートナーとしての地位を確立しました。

消費者の行動を深く理解したため、提案の説得力が大きく高まり、営業としての価値が上がりました。データを丁寧に使うことで、顧客との長期的な信頼につながり、結果として継続的な成果が生まれています。

（参考）「売上10倍」の大躍進を実現、P&Gジャパン新社長が着手した「悪しき商習慣を断ち切る」改革とは｜Japan Innovative Review

よくあるご質問（FAQ）

Q1. 営業生産性と「業務効率化」は何が違うのですか？

A: 目的が異なります。効率化は「作業のムダを減らすこと」ですが、生産性向上は「生み出す成果を増やすこと」です。効率化で空いた時間を商談や提案にあて、売上アップにつなげて初めて生産性が上がったといえます。

Q2. 営業生産性を測る計算式を教えてください。

A: 基本は「成果 ÷ 投入リソース（時間やコスト）」で計算します。たとえば「売上 ÷ 営業の稼働時間」や「成約数 ÷ 商談数」など、自社が解決したい課題にあわせて計算式を使いわけることが大切です。

Q3. 属人化を解消するには、まず何から始めるべきですか？

A: 営業プロセスの「可視化」から始めましょう。SFAなどのツールを使い、アポ獲得から受注までの流れをグラフ化します。これにより、誰がどこでつまずいているかが分かり、トップ営業のノウハウを標準化しやすくなります。

Q4. 営業スタイルによって、改善のやり方は変わりますか？

A: はい、変わります。たとえばインサイドセールスなら「見込み客の優先順位づけ」が重要ですし、ルート営業なら「移動時間の削減」がカギになります。それぞれのスタイルに合った指標（KPI）を設定しましょう。

Q5. 生産性向上に役立つツールにはどんなものがありますか？

A: 顧客情報を管理する「Salesforce」などのSFAや、電話営業を効率化する「MiiTel」などが代表的です。まずは自社の課題が「集客」なのか「商談の質」なのかを見極め、それに合ったツールを選ぶのがおすすめです。

まとめ｜営業生産性を伸ばすためのポイント

営業生産性を高めるポイントは、以下の5点に集約されます。

1. ムダな業務の削減
2. データ活用
3. 営業プロセスの標準化
4. ツール活用
5. 育成の高速化

属人的な営業から脱却し、誰が担当しても成果が再現できる仕組みを整えることで、組織全体の勝ちパターンが明確になります。

データとツールを軸に改善を繰り返せば、提案力や予測精度は確実に高まります。本記事で紹介した内容を、ぜひ貴社の営業生産性向上にお役立てください。